Max RevinВторник, 14 октября, Гаага. Председатель нидерландского регулятора азартных игр Kansspelautoriteit (KSA) Мишель Гротхёйзен публикует колонку к пятилетию легального онлайн-рынка страны. Почти весь текст — о том, как трудно штрафовать большие платформы. А в середине, одной фразой, новость: вместе с Google европейские регуляторы составляют «белый список» всех легальных операторов в ЕС. «Все остальные операторы тогда по определению нарушают закон и могут быть отсечены Google», — пишет он.
Отраслевые ленты подали это как «Google и ЕС готовят белый список». Я читаю иначе. Это не очередное ужесточение правил для креативов. Это смена самого способа проверки: от того, что увидел модератор, к тому, кто стоит за брендом. Клоака умеет обманывать модератора. Обманывать реестр она не умеет. Поэтому главный проигравший здесь не рекламодатель с лицензией, а вся схема «офшорный бренд плюс белая страница для бота».
Подтверждено одно: регулятор сказал это вслух. Остальное пока неизвестно
Начну с честной части. Первоисточник один — колонка главы KSA от 14.10.2026. В ней сказано: весной несколько европейских регуляторов встретились с Google и Meta в Дублине, где у компаний европейские штаб-квартиры. После встречи появилась совместная рабочая группа. Она, в частности, готовит вместе с Google white list легальных операторов ЕС. Про участие Meta в списке в тексте ничего нет.
Чего нет вообще нигде. Нет даты запуска. Нет списка продуктов: поиск, YouTube, Performance Max или всё сразу. Нет механики — по доменам, по юрлицам или по брендам. Next.io 15.10.2026 прямо отмечает, что KSA не уточнил ни сроки, ни каналы. Я просмотрел журнал изменений рекламной политики Google на 20 октября — записи о белом списке там нет. Публичного заявления самой Google я тоже не нашёл. Так что это не правило, а заявленное намерение одного регулятора.
Зачем это Нидерландам, понятно из той же колонки. По данным KSA, около 90% местных онлайн-игроков играют только у легальных операторов. Но в деньгах картина другая: на каждый евро, проигранный у лицензиата, приходится ещё один в нелегальном сегменте. Штрафы офшорам, признаёт Гротхёйзен, почти не взыскиваются. Поэтому регулятор хочет перекрыть не сайты, а поиск и платежи. Белый список он называет попыткой закрыть «главный кран».
Google уже показал, как выглядит этот мир, — и вступает он сегодня
Если бы речь шла только о словах регулятора, колонки бы не было. Но у Google есть свежий документ, который показывает ту же логику. Обновление от 07.10.2026: с 21 октября Masthead — баннер на главной YouTube — открывается для сертифицированных рекламодателей онлайн-гемблинга. Раньше там разрешали только спортивные ставки. Но есть исключение: рекламодатели, которые продвигают гемблинг-контент и не подпадают под обязательную регистрацию в сфере азартных игр. Проще говоря — аффилейты и агрегаторы без государственной регистрации.
Посмотрите, по какому признаку проведена граница. Не по качеству креатива и не по истории аккаунта. По тому, есть ли ваше имя в государственном реестре. Белый список ЕС — это та же граница, только проведённая сразу по всем лицензиатам Евросоюза.
И это не разовая история. В журнале изменений политики Google за 2026 год 72 записи, из них 21 касается правил Gambling and games. Большинство привязаны к конкретной стране или штату и подстраивают правила под решение местного регулятора. Самый наглядный пример — Бразилия 30.09.2026: ставки с фиксированным коэффициентом убраны из разрешённых категорий с немедленным вступлением в силу, сертификаты на лотереи и скачки отозваны. Как быстро там всё выключилось, мы разбирали в колонке «Бразилия закрылась за 11 дней». Политика Google в гемблинге давно стала зеркалом регуляторов. Белый список просто делает это зеркало автоматическим.
Клоака проигрывает не модератору, а реестру
Сейчас система держится на сертификации. Чтобы легально рекламировать онлайн-гемблинг в Google, оператору нужна лицензия в стране показа — подробно мы писали об этом в материале про сертификацию Google Ads с 14 сентября. Кто лицензии не имеет, обходит проверку контента: модератор видит белую страницу, живой пользователь — казино. Как это устроено технически, разобрано в статье про клоаку и клоакинг.
Белый список меняет вопрос. Не «что на странице?», а «чей это бренд и есть ли он в реестре?». На такой вопрос белая страница не отвечает. Конечный бренд всё равно где-то появляется — в редиректе, в платёжке, в жалобе регулятора. А регуляторы, по словам того же Гротхёйзена, уже собирают доказательства: рекламы нелегального гемблинга в соцсетях, пишет он, «тысячи, если не сотни тысяч». Теперь им есть с чем эти тысячи сверять.
Дальше — моя оценка, не факт. Я не знаю, как технически Google будет применять список, и никто пока не знает. Но экономика меняется в любом случае. Сегодня бан — это потерянный аккаунт и пачка креативов. Если проверка пойдёт по бренду, бан будет касаться оффера целиком, на всех аккаунтах сразу. Расходники от этого не спасают: они дешёвые, бренд — нет.
Для команд из СНГ это история не только про Европу
Самая типичная связка СНГ-команды в Google — европейский Tier-1 и бренд с офшорной лицензией. Именно она попадает под удар первой, если список заработает. Но интереснее другое: посмотрите на собственные рынки.
В политике Google по азартным играм на 20.10.2026 перечислено 58 стран, где онлайн-гемблинг можно сертифицировать. России, Казахстана и Узбекистана в этом списке нет. Значит, гемблинг-реклама в Google на эти ГЕО не может быть сертифицирована вовсе — она серая по определению, и белый список здесь ничего не ухудшит, потому что белого коридора нет. Подробнее о местных правилах — в гайдах по Казахстану и Узбекистану.
С Беларусью и Украиной иначе. Обе есть в списке Google. Беларусь добавили с 22.01.2026: нужна авторизация Министерства по налогам и сборам. Для Украины — местная лицензия на каждую категорию игр. То есть в двух странах СНГ уже существует ровно то, из чего собирается белый список: государственный реестр лицензиатов, на который Google опирается при сертификации. Про местную специфику — в нашем разборе Беларуси.
Что я бы сделал на этой неделе:
- Выписал все гемблинг-бренды, на которые вы льёте через Google в Европе, и проверил, есть ли у каждого лицензия именно в стране показа.
- Спросил у партнёрки письменно, какая лицензия у бренда по каждому ГЕО. «Кюрасао» на европейский поиск — уже ответ.
- Не закладывал в план на первый квартал 2027 года европейский Google на нелицензированных брендах как стабильный канал.
Деньги будут у тех, чьё имя есть в списке
Белый список ещё не запущен, и может не запуститься в обещанном виде. Гротхёйзен сам пишет, что судиться с платформами — это горизонт лет в пять, поэтому регуляторы и договариваются. Договорённости бывают медленными. Но направление уже видно по документам Google, а не по пресс-релизам: доступ к лучшим плейсментам получает тот, кого признало государство. Masthead с 21 октября — первая такая дверь, и аффилейт без регистрации стоит за ней.
Клоака была ответом на модерацию контента. На реестр у неё ответа нет. Через год ценность команды в Google-гемблинге будет измеряться не количеством прогретых аккаунтов, а тем, сколько лицензированных брендов готовы с ней работать.
Материал для читателей 18+. Азартные игры и ставки связаны с финансовыми рисками; колонка — мнение автора, а не юридическая консультация. Данные на 20.10.2026.
