Vinnie BlackВ Google Ads меняется логика Lookalike-аудиторий для Demand Gen: привычный уровень похожести перестаёт быть строгим ограничением. Вместо этого seed-лист и выбранный уровень охвата становятся сигналами для алгоритма, который может находить конверсии за пределами заданного порога. Переход идёт поэтапно в 2026 году; Google также описывает возможность отказаться от нового режима через форму.
Что именно меняется в Lookalike
Раньше селектор охвата Narrow / Balanced / Broad можно было воспринимать как границы похожести аудитории. В новой модели он подсказывает системе, кого приоритизировать, но не гарантирует, что показы останутся внутри условных 2,5%, 5% или 10% выбранного GEO.
Для медиабайера это означает одно: Lookalike в Demand Gen становится ближе к audience signal, чем к самостоятельному жёсткому сегменту. При этом Google обещает оставлять результат в строке Lookalike в отчётности и помечать её тегом signal.
Где здесь риск для affiliate-команд
Расширение может дать дешёвый объём, но одновременно смешать в одной кампании работу seed-а и алгоритмический подбор. Если сравнивать только общий CPA, легко принять перераспределение инвентаря за прирост качества аудитории.
- В тестах офферов и новых GEO становится сложнее объяснить, что именно повлияло на CPA: seed, креатив или расширение алгоритма.
- Для чувствительных вертикалей нельзя считать Demand Gen универсальным источником: Google указывает отдельные ограничения по инвентарю и таргетингу; для gambling действуют наиболее жёсткие исключения.
- Старые бенчмарки Lookalike по reach-level нельзя переносить в новую модель без контрольной группы.
Чек-лист перед запуском и миграцией
- Зафиксируйте baseline. Сохраните срез за 14–30 дней: spend, показы, CPM, CTR, CPC, конверсии, CPA/ROAS, долю новых пользователей и качество события после лида.
- Проверьте seed. Google рекомендует высокоинтентные списки: недавние конвертеры, повторные покупатели, подтверждённые депозиты — а не весь поток кликов.
- Разнесите тесты. Не меняйте одновременно seed, креативы, стратегию ставок и настройку Lookalike. Иначе результат нельзя будет прочитать.
- Смотрите отчёт по сегменту. После перехода убедитесь, что в таблице аудиторий появилась маркировка signal; это важно для интерпретации объёма.
- Оставьте контроль. Если вам критичны прежние пороги похожести, заранее оцените opt-out, который Google предусмотрел для нового поведения.
Как тестировать без самообмана
Практичный сценарий — запустить отдельный ad group с неизменными креативами и тем же событием оптимизации, но с новым режимом Lookalike. Контролем оставьте прежнюю конфигурацию, если она ещё доступна, либо близкий по структуре сегмент first-party data. Решение принимайте не по первым трём дням: Demand Gen нуждается в данных для обучения, а ранний всплеск дешёвого трафика может не дойти до целевого события.
Для лидген- и betting-воронок полезно дополнительно сверять postback: долю подтверждённых лидов, FTD/депозиты, hold rate и задержку до целевого действия. Это отделяет рост верхневоронкового объёма от реального улучшения экономики.
Вывод
Lookalike в Demand Gen всё меньше похож на ручной фильтр и всё больше — на подсказку Google AI. Командам стоит обновить логику тестов, укрепить seed-листы и заранее договориться, какие метрики считаются победой. Не запускайте масштабирование, пока не увидите срез по качеству конверсий после клика.
Источники: Google Ads Help — «Use Lookalike segments to grow your audience»; Google Ads Help — «About Demand Gen campaigns».
